A Verdade Sobre as Regras de Distribuição de Verbas Publicitárias Federais

por paulo eneas
Os critérios para a destinação de verbas públicas para publicidade institucional do Governo Federal são regulados basicamente por dois instrumentos legais: o Decreto N^o 6.555 de 8 de dezembro de 2008 e a Instrução Normativa N^o 2 de 20 de abril de 2018, publicada pela Presidência da República. Ambos os instrumentos legais foram, obviamente, publicados no Diário Oficial da União.

O Decreto 6.555 estabelece os princípios gerais que devem reger a publicidade institucional do governo federal. Por sua vez, a Instrução Normativa N^o 2, ancorada neste decreto, traz entre outros a especificação dos critérios a serem adotados para a “compra de mídias”, ou seja, a alocação de recursos para os diferentes veículos.

Em nenhum lugar da Instrução Normativa nem do Decreto afirma-se que o Governo Federal deve utilizar unicamente nem principalmente o market share, isto é, a audiência do veículo, como critério para definir o montante de recursos a serem alocados para a publicidade institucional.

O texto da Instrução Normativa é claro ao dizer que a alocação de verbas federais para os veículos de mídia devem atender os critérios de economicidade, efetividade, racionalidade, adequação de cada veículo ao produto anunciado e ao público-alvo. O artigo sétimo desta Instrução Normativa elenca os critérios de compra de mídia de maneira mais detalhada, mostrada abaixo:

Art. 7º No planejamento das ações de mídia, os órgãos e entidades deverão observar as seguintes diretrizes, considerando ainda seu Planejamento Anual de Mídia e as características específicas de cada ação:

I – usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação;

II – diversificar o investimento por meios e veículos;

III – considerar a programação de meios e veículos comunicação e de divulgação regionalizados quando adequada à estratégia do anunciante;

IV – programar veículos em situação regular no Cadastro de Veículos da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – Midiacad, com utilização das informações cadastrais e negociais homologadas para cada veículo;

V – buscar melhor visibilidade e condição negocial, gerando eficiência, economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos de comunicação;

VI – utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada ação publicitária e estratégias de comunicação do órgão ou entidade;

A instrução técnica deixa claro em seu texto que a economicidade é o critério de alta relevância, e não a audiência ou qualquer outro. Em particular, o item sétimo deste artigo trata dos critérios a serem seguidos e faz menção à audiência como sendo um deles. Em momento algum é afirmado que a audiência é o critério definidor para a partilha da verba pública:

VII – a programação de veículos deve considerar critérios como:

a) audiência;

b) perfil do público-alvo;

c) perfil editorial;

d) cobertura geográfica; e

e) dados técnicos de mercado, pesquisas e/ou de mídia, sempre que possível.

Portanto, a alegação que está sendo feita nas redes sociais de que o Governo Federal seria obrigado a alocar verbas publicitárias proporcionalmente maiores para o veículo de maior audiência, no caso a Rede Globo, é rigorosamente falsa e não encontra amparo na norma jurídica vigente.

A falácia sobre suposta ordem do TCU
A falácia que circula nas redes sociais sobre o assunto diz que o Tribunal de Contas da União teria “determinado” ao Ministério das Comunicações que distribuísse as verbas publicitárias federais de acordo com a a audiência nacional de cada veículo.

O site Terra publicou matéria em 2 de fevereiro deste ano, assinada por Jeff Benício, trazendo esta narrativa, que é rigorosamente falsa. A matéria repercutiu nas redes sociais levando muitos perfis a afirmar que existiria uma “determinação judicial” do TCU obrigando o Governo a fazer a partição da verba publicitária federal segundo o critério de audiência.

O que a maioria dos perfis e ativistas de rede social ignoram é que o Tribunal de Contas da União não faz parte do Poder Judiciário e suas resoluções ou pareceres não possuem força de lei nem de decisão judicial.

O site oficial do Tribunal de Contas da União afirma que o órgão é “auxiliar do Congresso Nacional na função do controle externo”, não estando subordinado, nem fazendo parte, de nenhum dos três Poderes da República.

A natureza institucional e a independência funcional do TCU em relação aos demais poderes estão dadas pela Constituição Federal no parágrafo 2^o do Art. 33 e também no Art. 71 de seu texto.

Por fim, aquilo que é propalado falsamente como suposta “decisão do TCU” obrigando a alocação de verbas publicitária federais segundo o market share refere-se unicamente a uma iniciativa do órgão de ouvir representantes do mercado publicitário.

Estes representantes foram ouvidos para definir quais seriam as melhores práticas recomendadas para a destinação de verbas publicitárias federais considerando-se outras métricas técnicas adotadas pelo setor, como Custo por Ponto, Gross Rating Points, métricas de aferição de alcance, frequência eficaz, entre outros.

Fontes:
Tribunal de Contas da União
Palácio do Planalto
Imprensa Nacional / Secretaria Geral da Presidência da República

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